东南亚本地化产品设计差异 - 印尼篇
印尼是东南亚人口最多的一个国家，人口超过2.65亿（还是2019年末的数据，现在应该近 3亿），其中30岁以下人口占比超过50%。而且印尼的互联网普及率还是挺高的，互联网用户占总人口比例的一半，其中35岁以下的互联网用户占比66.22%。消费人群年轻化，意味着蕴藏着巨大的市场潜力。作为东南亚的第一经济体，有人说是“得印尼者得东南亚”，如果能够把企业在印尼做到Top 3, 那么再辐射到东南亚其他国家就相对容易。
但对于中国企业来说，出海印尼仍然有很多因素需要考虑，当地的文化、语言以及用户的使用习惯等等，都与国内有很大差异，需要注重对本土消费者和各个市场进行深入的研究。对于设计师来说，本地化在设计中的渗透和融入至关重要。印尼人民非常骄傲于本土的文化和本地的制造，对使用本土品牌对他们来说是一件很值得骄傲的事情，所以我们就需要在各个细节上下功夫，让产品看起来像是当地的应用，才能够得到本地人的认可。
接下来我会分享几个差异点，希望能够和大家共同探索讨论，如有不足之处还请大家指正。（以下是本文的目录一览）
在设计前期，我们需要先对目标用户的文化差异进行分析，解读出印尼文化和中国文化的差异与共性。下面引用hofstede的六个文化维度理论去构建文化场景。（ 关于hofstede文化维度的解读可以查看上篇：如何做东南亚的本地化产品设计？里面有详细解读。）
首先建立文化场景，如上图所示，主体国家是印尼，对比国家是中国。对印尼和中国的群体进行文化维度分析。
1.1 权利与距离
权利距离维度是指“不同国家人与人之间的平等程度”。在这个维度中，印尼得分是78分，中国得分80，在权利与距离维度都是属于高权利距离国家。印尼和中国都重视等级制度，倾向于听众上级的指示。
1.2 个人主义与集体主义
个人主义与集体主义维度是指“衡量某一社会总体是关注个人的利益还是关注集体的利益”。在这个维度中，印尼分数是14分，中国的得分是20分，都属于集体主义国家。集体主义的国家是以团体为中心，如果个人观点与团队观点出现差异，都会以团队观点为准，也就是“少数服从多数”原则。
1.3 男性化与女性化
男性化与女性化维度是指“ 社会性别的角色是偏男性化还是女性化”。在这个维度中，印尼分数是46分，属于女性化维度国家；中国是66分，属于男性化维度国家。
女性化维度的国家多数人持有“工作是为了生活”这一观念，在工作中，相对更多的金钱，偏好更多的休闲时间，男性化维度国家则反之。
1.4 不确定性规避
不确定性规避维度是指 “人们在面对不确定或未知情况时的规避程度 ”。在这个维度中，印尼得分是48分，中国得分30分，都属于不确定性规避程度低的国家。不确定性规避程度低的国家包容性比较强，愿意接受新事物。
1.5 长期取向与短期取向维度
长期取向与短期取向维度是指“ 人们对时间的基本取向“，长期取向的国家更多会着眼于未来的长期目标，而短期取向国家的人们认为活在当下更实际。在这个维度中，印尼分数是62分，中国87分，属于长期取向国家。
但印尼当地的银行卡普及率很低，且人均月收入低，每月可自由分配的收入并不多，再加上当地银行储蓄回报率也不高，把钱存在银行里并不能产生价值，所以人们更喜欢把钱花完。在这个维度中，个人觉得印尼更偏向于短期取向维度的国家。
1.6 自身放纵与克制维度
自身放纵与克制维度是指”人们控制自己的欲望和本性的程度“。在这个维度中，印尼分数是38分，属于克制维度。中国分数24分，属于克制维度。
但实际上，印尼的现金贷非常发达，印尼的消费群体主要以年轻人为主，30岁以下的人数占50%，说明年轻人是印尼市场的消费主力。因为长期受荷兰殖民的影响，印尼人的思想更西化，他们提前消费的观念、意愿更强，喜欢领周薪，领到钱后就花光。所以个人认为在这个维度上，印尼还是偏放纵文化。
基于hofstede的文化维度可以帮助我们大致了解到当地的文化环境，但不可避免的是维度会有所缺陷，因为文化是不断发展的，并非静止。即使在同一个国家，人们之间也是存在很大的个体文化差异，有条件的可以去当地做市场调研，获取更详细的信息。
印尼的宗教信仰多种多样，但有87%的人口信奉伊斯兰教，是世界上穆斯林人口最多的国家。印尼没有国教，但是有规定一定要信仰宗教，不然会被当作共产党（共产主义及其相关活动在印尼是非法的）。信仰宗教已经成为印尼人民不可或缺的一部分，小孩子从小就会被灌输宗教的思想。因此，人们对事物的看法和行为准则都会带有宗教的因素。举一些例子说明。
2.1 关于动物
伊斯兰教规定禁止把狗当作宠物养在家中，也不允许把狗当做儿童的玩伴，因为会对儿童的健康不利，也不允许让狗与人有密切的接触。所以在做印尼的设计时，一定要避免使用狗的元素，我在上一篇《东南亚文化差异设计》中提过一个例子，京东的Logo在国内和其他国际站点都是用的小狗，但是在印尼站却是改成了小马，充分表达了对当地文化的尊重。
除了避免使用狗的元素，也要避免使用猪。伊斯兰教的《古兰经》中有规定不能食用猪肉，所以在设计中，要避免使用和当地文化不匹配的元素，以免引起人们的不适。
2.2 关于手势
穆斯林有一个习俗，只有右手才能用来给予或者接受，左手是用来上厕所的。在印尼，用左手递给别人东西，尤其是食物或者饮料，或者用左手握手，都是粗鲁和无礼的行为。在设计中，我们要避免使用左手拿东西或者握手的图画，在模特图中，也要避免使用左手。
2.3 关于穿着
穆斯林在正式的场合，穿着要庄重得体。男性一般身穿白衬衫长裤，女性要戴头巾，不能穿暴露的服装。由于宗教的原因，有的女性在日常生活中也会有戴头巾的习惯。如果在人物插画设计中想要有比较强的宗教色彩，那么可以选择融入这个元素。
2.4 关于日历
印尼有四种节日: 宗教节日、国家节日、国际节日和纪念节日。标红的日期表示国家假日，政府办公室，学校，银行和大多数企业都会关闭。
印尼的日历沿用了西方的传统惯例，将星期天作为一周的开始。
顺便说下 虽然国际标准ISO8601有规定：星期一才是一周的第一天，但实际上，一周的第一天在不同国家不同的文化中会有所不同。比如说在美国、加拿大和澳洲等一些国家认为星期天是一周的开始，这是因为基督教把星期天作为他们休息和礼拜的日子。
而中国人因为数字顺序的原因，在日常生活中习惯将周一定义为一周的开始。
比如下图中的百度日历，我个人觉得还是很有中国本土化特色的，因为目前所看到大部分的app和网站的日历顺序都还是将星期天放在前面。例如在预订周末的机票时，需要对比周六和周日的机票价格，用户的浏览动线需要从最后一列移到第一列，这个动线路径略长，如果周六和周日是排在一起的，那么视觉焦点只需要集中在最后两列，不需要进行移动，浏览体验会更加流畅，效率会大大提升。
2.5 关于节日
在印尼，比较重大的节日有：斋月、伊斯兰教新年（ 8月10日 ）、宰牲节、独立日（8月17日）等等。其中斋月是印尼最最重要的节日，斋月是伊斯兰封斋的一个月，即伊斯兰教历的九月。
所以在这个期间做活动宣传时，可以多运用伊斯兰教的一些元素，例如：斋月的斋灯，月亮，以及伊斯兰教寺庙的尖塔、穹顶和几何纹理的装饰等等，都可以融入到设计中，形成独特的本土风格，更容易获得当地人的喜爱和认可。
1.1 喜欢绿色
由于是穆斯林国家，绿色深受当地人喜爱。在伊斯兰教中，绿色象征着生命与自然。除了绿色，白色和蓝色也是当地人民所喜爱的颜色。在选择自己产品的主色调时，不妨参考这几种颜色。下图是印尼的两大本土应用，Gojek是当地的一个超级APP，提供出行、物流、食品、购物、支付等一站式服务，可以理解为是滴滴、美团、饿了么、支付宝、顺丰等这些公司产品服务的集合，Tokopedia是当地的电商平台。两家都选择了绿色为主色调，这是因为创始人有虔诚的信仰，在伊斯兰教中，绿色通常被认为是伊斯兰教的象征。
1.2 高饱合度
下图是印尼本土的banner风格，local的设计偏爱使用浓重的色彩，且纯度大于明度。背景大部分是采用纯色，没有过多的氛围装饰。运用高饱合度色彩的前进感，使主体从背景中突出。
2.1 丰富的对比色
与中国主流的几家电商平台相比，印尼的金刚区图标在细节和色彩的处理上更加丰富。如下图所示，中国的图标色彩比例大部分是：90%的主色+10%辅色；而印尼的图标色彩比例是：70%的主色+30%的辅色。
并且，在色彩上偏爱使用对比色，不同色块的碰撞更能够提高色彩的吸引力，让人感觉到欢乐活跃。
2.2 情感表意强
对于图标的风格，本土的设计都偏爱使用轻拟物，并且装饰元素较多。如下图中的金刚区图标，本土的设计师更偏爱打造mini的场景感，运用小元素装饰来丰富图标。
在hofstede的文化维度研究中，印尼是一个女性化主义国家，女性主义国家在设计中会更关注生活气息、有情感蕴意的设计元素。轻拟物图标相对于扁平图标来说，传递的情感会更加丰富，表意能力强，情绪感突出，能够带给用户美好且积极的情感化体验。
3.1 故事性情感插画
截了几大主流APP的部分插画场景，都是采用的扁平或3D风格。在hofstede的文化维度研究中，印尼是集体主义国家，集体主义国家在创作上喜欢用生活常见的生活符号来传递深层的含义。比如下图中的引导和缺省页场景，引导的同时也运用了生动有趣的生活上的情感插画来缓解和安抚用户的体验情绪。在设计表现上，插画的色彩鲜明，高饱合的色彩唤醒度较高，容易把用户的注意力转移到画面上来，且插画都是围绕一个故事性的场景来开展，具有很强的观赏性，从而打造了良好的用户体验流程。
3.2 宗教色彩风格的插画
如果是想要创作较强的宗教色彩的风格插画，可以尝试融入伊斯兰文化的艺术。如下图中插画中，在造型上就提炼了穹顶、拱门、尖塔的形状。伊斯兰艺术中主要的装饰物是几何纹理、植物纹理和文字纹理，纹理之间均衡、对称、有节奏感。在色彩上也可以使用蓝绿色，蓝绿色在伊斯兰艺术中占有重要地位。装饰纹理再加上蓝绿色，形成了独特的伊斯兰教风格艺术。
如果对当地的风格特色不清楚，可以通过搜索当地建筑来了解，公共设施是一个城市环境系统的衍生物，是传播地域文化的载体，通常在风格、造型、色彩等设计上就能充分体现出当地的地域文化特色。
4.1 主体中心原则
banner的排版布局上比较常规，通常是上下或左右的布局方式。但印尼在设计手法上有一个特色，喜欢以高纯度的背景来吸引人们的眼球。将主体置入视觉中心，在装饰上去丰富主体而不是背景，背景通常以纯色或渐变为主。（如4.2图片所示）
4.2 空间感强
如下图所示，本土设计师通过控制各元素的比例关系来塑造画面中的空间感，建立良好的主次分明、强弱合理的空间力场，使用户快速找到视觉焦点。
总结一下印尼本土界面的几大视觉设计要点，在设计的过程中可作为参考。
1.1 语言本地化
在印尼，英语并不通用。官方语言是印度尼西亚语，它是廖内方言（印尼廖内省的方言）为基础的一种马来语，为了能与马来语书面文字统一，1972年印尼政府推出以马来文拼写系统为标准的精确拼音，让印尼语跟马来语的拼写非常接近。
所以如果你的产品有面向印尼和马来两个国家，你会发现在做语言本地化的时候，某些单词和句子是通用的。
比如说优惠券的Ran out状态，印尼和马来都是Habis, 都代表结束的意思。
另外也要注意，语言本地化并不是直译，而是要先理解句子的含义，再转换成当地人容易理解且熟悉的语言习惯的句子，举个英文场景的黑栗子。（ 一时没找到印尼的例子... ）
1.2 文本占位空间
印尼的文字都比较长，例如：立即登录，英文是 login now , 印尼语是login sekarang。 所以在做界面设计时，需要为所有文字预留足够的空间，定义最大字符长度。如果是做多国家的产品设计，一定要提前考虑好各种语言适配的情况，提前做好空间上的预留，避免语言超长而被截断的现象发生。同时需要推动翻译最简化，尽量使用简洁的描述，描述也可以请当地的运营翻译成当地的俚语，更容易获得当地人的喜爱和认同。
1.3 使用系统匹配的字体
避免使用没有开源和系统不匹配的字体，在这里分享给大家三个开源字体。
Robot / Noto Sans / Proxima Nova。这三个字体是东南亚国家使用的比较多的，也能够适配于泰语、印尼语、越南语和马来语。
再分享一个字体网站 FontSquirrel，这个网站可以按照语言和风格查找字体。
除了语言需要本地化，对于一些区域设置，比如说日期格式、货币格式、名字格式等也需要注意。
2.1 日期和时间格式
中国的日期格式是YMD，印尼的日期格式是DMY。在印尼，书写的格式通常有三种，用“ , " 或" / "或是“ - ” 进行分隔，例如Monday, 17 April 1998 或 04/17/1998 或是 04-17-1998。
下图是印尼常用的日期和时间格式。
2.2 数字格式
在英语中，为了增强数字的可读性，每三位数会添加一个逗号。例如：一百万二十五万五千三百六十四可以写成 1,255,364。但是在印尼语中，是用“ . " 分隔而不是用“ , "，比如1,255,364应写为 1.255.364 。“ , ” 在印尼是用来表示分数的。
下图是印尼的数字格式。
2.3 货币格式
印尼的货币符号是Rp ，货币名称是IDR ( 印度尼西亚卢比)。 在印尼，表示千位的写法有两种，Rp2.000或者是Rp2 rb ( rb是ribu的缩写 )， 但是Rp2.000的用法更多些。印尼没有万的概念，对于大额的数字，在正式场景中，比如商品标价或银行的收据，都会将金额全部展示出来，不会使用缩写。只有在非正式场合，例如需要快速吸引人眼球的新闻标题或海报中才会出现。
下图是印尼的货币格式。
2.4 名字格式
在印尼并没有法律规定必须有姓，因为印尼并没有姓氏、中间名、名字的概念，很多人的名都是全名，例如Yovan Gunardio Darmawan。印尼人的名字长度通常是1-3个词，有些可能更长。
但由于印尼是多种族的国家，有些人也会选择在孩子的名字中去添加一个代表人血统的单词组成部分。通常是一个人的名字中的最后一个词，基本上就像姓氏一样。这种做法在两个单词或更多单词的名字中比较常见；有些父母也会将父亲的名字传给孩子，比如父亲的后缀是“putra”，那么孩子的名字就是“ Hasan Suparmanputra ”。这个父名仍然是个人全名的一部分，而不是姓氏。
总结一下，印尼的名字组成有些是单字名称，有些是名字+父名或家族名。因此，在名字的表单设计中，不需要分开储存名字和姓氏，给一个足够空间的full name输入框即可，这样可以满足文化的多样性。
2.5 地址格式
中国的地址格式是：从大到小，从国家再到街道。而印尼的地址格式和西方的写法一样，从小到大。
1. 常用设备
东南亚主流的手机是安卓，在印尼，大部分人使用OPPO、VIVO和三星, 最多的手机分辨率是720*1280。
在国内，大多数公司都是以IOS为基准来画设计稿，一稿适配两个平台。但是在做东南亚市场时，要考虑到主流的系统是安卓，特别是在印尼，apple的使用占比不高，主流机型还是安卓，所以建议以安卓为基准进行设计，毕竟两个平台的设计语言还是有很大差异的。
1. 常用支付方式
COD ( cash on delivery ) 是东南亚最受欢迎的支付方式之一，在印尼仅36%拥有银行账户，2%的人口拥有信用卡，只有9%的民众使用借记卡交易。因为当地的信用卡欺诈比较多，导致当地的人民对移动支付的信任感比较低，全球两大服务提供商 Visa 和 Mastercard 目前都已经将印尼列为全球信用卡诈骗事件最严重的国家之一。
所以印尼的用户在购物时会看重是否有COD这项服务，因此在界面设计上，要着重highlight出来。
2. 主流的支付平台
另外，当地的支付方式也非常多样化，在印尼当地，可以看到满大街关于钱包的cashback广告。目前印尼主流的钱包支付有GO-pay、OVO、Dana、LinkAja、ShopeePay。
支付本地化也是很关键的一环。不要让用户改变自己的支付习惯，是提高转化率的最后关键环节。
1. 印尼VS中国网速
下图是2021年数据，印尼的下载网速21.04Mbps, 在全球排名112。中国的下载网速是153.09Mbps, 全球排名第5，进行对比后大家对印尼的网络环境应该更有体感了。
当地的网络环境对互联网产品不是很友好，因此，在做出海设计时，需要注意以下几点。
1.1 多语言场景需要注意图文分离
注意不要将文字直接嵌入图片或视频媒体中，需要分别以较小的个体进行存储，便于替换。交付给开发GG的图片也必须压缩一下，不能超过1M，不然会影响加载速度。
1.2 使用Iconfont
图标建议使用Iconfont, Iconfont所占的资源小，可以减少请求次数，不会影响加载的速度。而且开发可以直接通过CSS的font-size和color来修改图标的大小和颜色，且不失真。
1.常用的社交工具
印尼人在交通上花的时间很久，印尼雅加达是全球最拥堵的城市之一。所以在坐和等交通的时间段里，印尼人通常会上网来消磨时间。
FB、INS、WhatsApp、Messenger、YouTube、Tiktok和Line, 这些平台都是印尼市场运营的主战场，因此在做promotion设计的分享者链路时，可以尝试外部投放，根据不同的场景和渠道去定制不同的设计素材，提升转化。
2. 借势热点营销
同时也可以利用热点结合文案投射在产品设计上，比如FB或是INS的某个热点非常火，那么我们也可以尝试运用到设计上，找出热点与用户的潜在关系并加以分析利用，也是提升转化的设计手段之一。
1. 产品设计注意事项
印尼是个虔诚的穆斯林国家，伊斯兰教法禁止一切形式的赌博。目前在印尼也没有合法的赌场、扑克室、博彩店、宾果游戏厅在经营，甚至因穆斯林社区的抗议，连印尼政府经营的国家彩票也被关闭了。
因此，在做营销活动时，不要出现老虎机、扑克牌等元素，不要违反当地的法律法规。
以上几点就是在做印尼本地化设计时需要注意的差异，后期会继续更新东南亚其他几个国家的差异文化，感兴趣的伙伴可以关注我的专栏：8点的四月，谢谢~~
